Öffnungsrate bei Apple-Mail
Seit dem iOS15-Update für Apple im September gibt es für Nutzer die Aktivierungsmöglichkeit der „Mail Privacy Protection“ (MPP), die für viel Aufmerksamkeit im E-Mail-Marketing sorgt.
Hier erfahren Sie alle Details und mögliche Auswirkungen auf Ihr E-Mail-Marketing.
Auswirkung bei Aktivierung in Apple-Mail
Wenn man im E-Mail-Marketing die Öffnungsrate messen möchte, integriert man in die jeweilige Mailvorlage einen sogenannten Zählpixel. Sobald eine Mail geöffnet wurde, liefert dieser Zählpixel die Information über die Öffnung an den Versender, was die gesamte Öffnungsrate nachvollziehbar macht.
Aktiviert ein Apple-Mail-Nutzer die neue Funktion der Mail Privacy Protection, funktioniert das zuvor Beschriebene nicht mehr. Stattdessen weist Apple-Mail in seinen Rückmeldungen einfach alle versendeten Mails als geöffnet aus und übermittelt diese Information an den Versender – egal, ob die Mails geöffnet wurden oder nicht.
In diesen Fällen wird also grundsätzlich (und fälschlicherweise) eine Öffnungsrate von 100% ausgewiesen.
Nachvollziehbarkeit Empfänger-IP-Adresse
Die IP-Adresse des Empfängers wird durch diese Maßnahme ebenfalls verschleiert.
Dadurch wird z.B. auch ein evtl. messbares Geolocating nicht mehr möglich (Bestimmung der geographischen Position des Geräts, das eine E-Mail empfängt auf Basis der IP-Adresse).
Auswirkungen auf E-Mail-Kampagnen
Die genannten Einschränkungen betreffen nur Nutzer von Apple-Mail, die das aktuelle Update durchführten. Von diesen betrifft es auch nur diejenigen, die die MPP-Funktion aktivierten.
Das bedeutet auch: nicht betroffen von den Auswirkungen ist, wenn jemand das Apple-Umfeld (wie einen Mac oder ein i-Phone nutzt), aber seine Mails z.B. mit Outlook, Thunderbird oder einem anderen Mailprogramm verwaltet. Die Neuerung betrifft NUR Nutzer der Anwendung Apple-Mail.
Die Nutzungsdaten von Apple-Mail im Gesamt-Client-Markt liegen bei 11%; hier sind aber auch viele private Nutzer enthalten, die für das B2B nicht so relevant sind.
Bessere künftige Erfolgsmessung für Sie bei GTC:
Es ist wegen dieser Änderung also in Zukunft besser, sich nicht allein auf die Messung der Öffnungsrate zu verlassen, sondern lieber zusätzliche Faktoren zu beachten, wofür GTC folgende Methoden anbietet und empfiehlt:
- Klickrate/Linktracking messen
Welche Links wurden im Mailing wie häufig geklickt – auf diese Zahlen kann man sich verlassen und sie geben in Summe mehr Aufschluss auf die Vorlieben der Empfänger.
- Kampagnenvergleich auswerten
In Ihrem GTC-Kundenbereich haben Sie die gute Möglichkeit, bis zu 3 Kampagnen genau gegenüberzustellen. Besonders aufschlussreich ist der Kampagnenvergleich von Aktionen an die gleiche Zielgruppe. Vergleichen können Sie z.B. den Erfolg von unterschiedlichen Betreffzeilen, wie viele Bounces Mailings jeweils aufweisen, ob anders gewählte Versandzeiten (z.B. anderer Wochentag, andere Uhrzeit) besser funktionieren, die Versandquote, das Linktracking u.v.m.
- Bounce-Rate als Indikator für den Erfolg
Im Protokoll können Sie z.B. bei GTC gesammelt alle Bounces nachvollziehen. D.h. Sie erhalten eine Auflistung: welche E-Mail-Adressen konnten temporär nicht erreicht werden bzw. gibt es nicht mehr. Sie können also weiterhin im Anschluss an E-Mailings ihren Verteiler anhand der Bounces im Protokoll bereinigen und Ihre Adressdaten pflegen und aktualisieren.
- Abmeldungen prüfen und vergleichen
Sie können E-Mailings mit einem automatischen Abmeldelink versehen, so dass sich Empfänger selbst von einem Verteiler austragen oder Kundendaten aktualisieren können. Die Abmeldungen geben auch Aufschluss über die jeweilige Beliebtheit eines Mailings. Je mehr Abmeldungen, desto weniger interessant war der Newsletter für Ihre Zielgruppe.
Mögliche Auswirkung Apple-MMP und Abhilfe
Öffnungsrate:
Die Öffnungsrate Ihrer E-Mails wird z.B. bei GTC nach wie vor ausgewertet. In der Auswertung sehen Sie auch, welche Nutzer die E-Mail im Apple-Umfeld geöffnet haben. Sie können also sehen, ob und welche Mails Sie aus der Öffnungsrate herausrechnen können.
Wenn man Triggermails manuell oder automatisch auslösen möchte an Zielgruppen, die eine Mail geöffnet haben, muss man ab jetzt vorsichtiger sein.
Es empfiehlt sich, nur einen Mailingflow zu starten, in dem jedes Einzel-Mailing auch ohne den Erhalt vorangegangener Mails verständlich ist. Da manche Empfänger vergesslich sind und sich auch trotz Öffnung einer Mail nicht unbedingt an sie erinnern können, ist das in jedem Fall eine schlaue Maßnahme – auch ohne die neuen Privacy-Einstellungen bei Apple.
Tests der Betreffzeile basierend auf der Öffnungsrate:
Diese Tests sind künftig evtl. ein bisschen weniger aussagekräftig. Verlassen Sie sich also besser auf die im Vorfeld genannten aussagekräftigen Methoden für die Erfolgsmessung, um Schlüsse für die künftige Mailingplanung zu ziehen. Treffen Sie Ihre Entscheidungen lieber zielgruppenbasiert und nach Auswertung der o.g. Punkte.
Apple berücksichtigt evtl. eigene Interessen
Die Umstellung der Apple-Tracking-Modalitäten wurde in den Medien als verbesserter Datenschutz angepriesen. Es gibt aber auch Kritik, dass Apple damit eigene Zwecke verfolgt. Spitzenverbände der Medien-, Internet- und Werbewirtschaft haben bereits im Frühjahr beim Bundeskartellamt in Bonn eine Beschwerde gegen Apple eingereicht. Sie machen geltend, dass das Unternehmen mit seiner bereits zuvor eingeführten Funktion „App Tracking Transparency“ (ATT) seine Marktmacht missbraucht und gegen Kartellrecht verstößt.
ATT verpflichtet im Apple-Umfeld Anbieter von Apps, standardmäßig ein Opt-In-Fenster anzuzeigen, wenn Nutzerdaten verarbeitet werden sollen. Hier müssen sie den Usern nach den Vorgaben von Apple erläutern, warum sie sie tracken wollen. Apps ohne ATT genehmigt Apple nicht mehr.
Durch diese einseitig auferlegten Maßnahmen schließt Apple faktisch alle Wettbewerber von der Verarbeitung kommerziell relevanter Daten im Apple-Ökosystem aus. Gleichzeitig nimmt der Konzern seine eigenen (Werbe-)Dienste jedoch von den geplanten Änderungen aus und sammelt selbst erhebliche Mengen Nutzerdaten.
Nach einem Bericht der Financial Times konnte Apple, evtl. auch wegen der vorgenannten ATT-Maßnahmen im letzten halben Jahr seit Einführung den eigenen Anteil an Sponsored Ads im App-Store von 17 auf 58% steigern.
Fazit:
Wer E-Mail-Marketing betreibt, kann sich selbst überlegen, wie stark er sich durch Apple in seinen Maßnahmen beeinflussen lassen möchte. Durch die neue Apple-Mail Privacy Protection wird zwar die Öffnungsrate von E-Mailing-Aktionen etwas geschönt, da bei Aktivierung der Funktion bei Apple-Mail-Nutzern alle versendeten E-Mails auch als geöffnet gezählt werden.
Nicht jeder Apple-Nutzer nutzt aber Apple-Mail als Mail-Client und auch nicht jeder Apple-Mail-Nutzer aktiviert die Funktion. Alle anderen Auswertungsmöglichkeiten wie die Messung der Klickrate, Verwertung von Bounces und auch die eigene Auswertung der Rückläufer stehen Ihnen weiterhin uneingeschränkt zur Verfügung.
Hier finden Sie nähere Infos zum E-Mail-Versand über GTC
