E-Mail-Marketing

Die E-Mail ist heutzutage aus dem Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenken: 2023 wurden laut Statista 347,3 Milliarden E-Mails täglich versandt und empfangen. Tendenz steigend. So ist es nicht verwunderlich, dass E-Mail Marketing zu einem wichtigen Bestandteil im Marketingmix geworden ist.

Prinzipiell ist E-Mail-Marketing eine digitale Form des Direktmarketings: werbliche Informationen werden direkt per E-Mail an den (registrierten) Empfänger gesandt – je nach Inhalt und Empfängerkreis mit unterschiedlichem Ziel und Nutzen.

Welchen Nutzen bringt mir E-Mail-Marketing?

Umsatzsteigerung

Per E-Mail erreicht man den Empfänger ohne Umwege und Zeitverzug und kann ihn direkt zum Kauf bewegen und verlinken. Das funktioniert effektiv und zielgerichtet. Kein Wunder, dass sich per E-Mail-Marketing der Umsatz schnell und einfach steigern lässt.

Steigerung der Kundenbindung / Bindung zur Zielgruppe

Durch die direkte Ansprache des Empfängers und den Versand direkt an sein Mail-Postfach wird die E-Mail zu einem wirksamen Tool, um die Kundenbindung bzw. die Bindung zum Empfänger zu stärken – durch passgenaue Angebote, Erinnerungsmails oder auch Geburtstagswünsche. Mails lassen sich einfach, schnell und regelmäßig versenden und helfen gegen das „Vergessenwerden“.

Kostengünstige Werbeform

Im Gegensatz zu anderen Direktmarketing-Werkzeugen wie dem klassischen Briefversand ist E-Mail-Marketing kostengünstiger und weniger aufwändig.

Transparenz – dank eigener Daten

Die für das E-Mail-Marketing verwendeten Daten sind komplett die eigenen: das bedingt sich durch die Vorgabe, dass das Einverständnis des Empfängers benötigt wird. Im Gegensatz zu anderer Werbung im Internet (bspw. Google Adwords, Bannerwerbung…) sind dabei Zielgruppe und Umfang der Aktion klar definiert und einfach nachvollziehbar.

Messbarkeit

Neben der Anzahl der erreichten Empfänger werden auch die Anzahl der Öffnungen einer Mail oder die Klickrate einzelner Links gemessen – deshalb kann man einzelne Aktionen transparent miteinander vergleichen – und die Aktionen immer weiter optimieren.

Welche Einschränkungen gibt es?

Einverständnis nötig

Rechtlich gesehen ist E-Mail-Marketing nur gegenüber Empfängern möglich, deren Einverständnis dem Versender vorliegen. Das schränkt die Einsatzmöglichkeiten etwas ein – allerdings heißt es auch, dass die Empfänger wirklich an Produkt und Unternehmen interessiert sind. Das Budget kann also besonders zielgerichtet eingesetzt werden.

Spam-Filter

Eine E-Mail ist einfach zu versenden – allerdings bleiben heutzutage auch erwünschte Mails immer häufiger fälschlicherweise im Spam-Filter hängen. Ohne dass der Empfänger das überhaupt mitbekommt – und ohne die gewünschte Wirkung. Gute Dienstleister haben entsprechend optimierte Versandalgorithmen und Systeme, um das weitestgehend zu vermeiden.

Konkurrenz mit vielen anderen Mails

Die Mail-Flut heute ist immens – Tendenz steigend. Deshalb hat jeder Versender von E-Mails eine hohe Konkurrenz – und das Ziel ist, dass die eigene Mail weder untergeht noch ungelesen gelöscht wird. Mit dem passenden Betreff und einer günstigen Versandzeit kann man hier schon den ersten Grundstein legen.

Beispiele – Inspiration für E-Mailings

Newsletter – ein regelmäßiger Newsletter mit interessanten Themen für die Zielgruppe zeigt fachliche Kompetenz und sorgt für eine gute Bindung der Zielgruppe an das Unternehmen.
Werbe-Mails (mit Rabattcodes, ggf. auch saisonal) – mit Werbe-Mails können Sie zielgerichtet zusätzlichen Umsatz generieren und bspw. inaktive Kunden einfach wieder reaktivieren.
Einladungen – Einladungen zu Seminaren, Workshops und Sommerfesten lassen sich einfach per Mail versenden. Eine Anmeldemöglichkeit per Link macht die Anmeldung für den Empfänger einfach und optimiert die Organisation.
Umfragen – Umfragen sind eine gute Möglichkeit, um mit der Zielgruppe in Interaktion zu treten und zu erfahren, was ihr wichtig ist.
Erinnerungsmails – z.B. an Warenkorbabbrecher, wenn Teile im Warenkorb liegen – senden Sie automatische Erinnerungen bspw. an Warenkorbabbrecher oder auch wenn ein Kunde schon länger nichts versandt hat. So reaktivieren Sie inaktive Kunden
Einzelne automatisierte Mails - versenden Sie auch automatisiert einzelne Mails, bspw. zum Geburtstag des Empfängers. Das schafft eine größere Kundenbindung.

Vorarbeit – hierauf sollte man vorab achten

Ziel definieren – Legen Sie zuerst fest, was Sie erreichen möchten: möchten Sie neue Kunden gewinnen oder bestehende Kunden besser binden? Geht es Ihnen darum, die Markenbekanntheit zu steigern oder sich als kompetenter Ansprechpartner zu präsentieren? Danach entscheiden sich Zielgruppe, Format und Häufigkeit der Aussendung.
Zielgruppe / Empfänger definieren – Ganz gleich, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten: neben der Mail-Adresse benötigen Sie das Einverständnis der Empfänger. Der Kauf von Mailinglisten empfiehlt sich nicht - hier fehlt das Einverständnis, und die Gefahr, nur im Spam-Filter zu landen, ist groß. Sie setzen zudem die Reputation Ihrer Absenderadresse aufs Spiel.

Bauen Sie eine eigene Liste auf: über entsprechende Anmeldeformulare auf der Webseite kann sich ein Interessent zu Ihrem Newsletter anmelden. Wichtig ist, dass die Bestätigung per Double-Opt-In erfolgt. Sonst riskieren Sie Ärger. Werben Sie für die Anmeldung zu Ihrem Newsletter auf allen Kanälen – z.B. auch bei Social-Media und locken Sie mit Rabatten oder anderen Incentives.
Inhaltsart definieren – Informativer Newsletter, Werbemail, Geburtstagswünsche, Erinnerungsmails: die Möglichkeiten im E-Mail-Marketing sind vielfältig. Nutzen Sie unterschiedliche Formate, um den Kontakt zu den Empfängern abwechslungsreich zu gestalten und sich immer wieder ins Gedächtnis zu rufen.
Versandfrequenz definieren – Die Art der Information bestimmt in der Regel auch die Versandhäufigkeit. Ein Newsletter-Versand erfolgt i.d.R. wöchentlich/monatlich/quartalsweise – eine Werbemail hingegen anlassbezogen. Achten Sie auf eine gute Balance beim Versandintervall: bei zu hoher Frequenz steigen die Abmeldezahlen, und wertvolle Kontakte gehen verloren. Behalten Sie die Abmeldequote im Blick.
Einschätzung der eigenen Kenntnisse und Möglichkeiten – vom Versand über eigene Server über eine Online-Lösung bis hin zum Full-Service-Dienstleister: Im E-Mail-Marketing ist alles möglich. Klären Sie vorab die personellen und technischen Möglichkeiten. Der Aufbau einer eigenen E-Mail-Marketing-Infrastruktur zieht Wartungen, Problemlösungen und internen Service nach sich. Eine zusätzliche Belastung für ein gut ausgelastetes Team. Bei einer knappen Personaldecke bietet ein Dienstleister Entlastung und Flexibilität.

Welche Features benötigt man – Für die Auswahl des Versandtools ist wichtig zu wissen, was wirklich benötigt und genutzt wird. Viele Features, die Sie nicht brauchen, bedeuten kompliziertere Systeme und ggf. höhere Kosten. Mögliche Features sind vielfältig – hier nur eine kleine Auswahl.
- Bounce-Management: hier wird vor jedem einzelnen Mail-Versand geprüft, ob es die Mail-Adresse gibt und nur dann die Mail abgesandt. So verstopft Ihr Mail-Postfach nicht. Bei großen Verteilern ein Muss, um Ihre Arbeitsabläufe zu vereinfachen und die Nachbearbeitung zu erleichtern.
- Tracking: Mit Linkträcking und Öffnungsratenmessung können Sie den Erfolg Ihres Mailings bessereinschätzen und den nächsten Versand optimieren.
  A/B-Tests: Testen Sie bei ansonsten identischen Mailings eine Variation von Betreff, Text, Versandzeit u.v.m. und entscheiden Sie sich dann für die bessere Variante,
- Personalisierung: Personalisieren Sie Betreff, Text oder auch den Absender, der je Empfänger dann individuell übergeben wird (z.B. der jeweilige Außendienstmitarbeiter). Das macht die Mail persönlicher.
- Datenbanksystem: Benötigen Sie ein komplettes Tool mit Double-Opt-In-Anmeldeverfahren, um neue Abonnenten zu gewinnen? Oder haben Sie eine eigene Datenbank, aus der Sie Daten exportieren können?
- Follow-Up-Mailings: möchten Sie alle (Nicht-)Öffner eines Mailings in einer zweiten Aktion noch einmal anschreiben? Ein automatisiertes Follow-Up-Mailing macht Aktionen noch erfolgreicher.
- Zeitgesteuerter Versand: je nach Empfänger sind unterschiedliche Versandzeiten sinnvoll – im B2B-Bereich ist es z.B. nicht erfolgversprechend, ein E-Mailing am Freitagnachmittag zu versenden. Deshalb sollte man den Versandzeitpunkt klug planen.
- Automatisierung: Möchten Sie automatisierte Willkommens-E-Mails oder Geburtstagsgrüße versenden? Wichtig ist, dass Sie dann die entsprechende Datenbasis und Verknüpfung zu Ihren Systemen verfügen.

Wie hoch ist das Budget? – überlegen Sie, wieviel Geld zur Verfügung steht für einen eventuellen Datenbankaufbau, Gestaltung, Versand und Nachbearbeitung.
Dienstleister / Tool wählen – vom kostenlosen Online-Tool bis hin zum Full-Service-Dienstleister: es gibt viele Angebote. Wählen Sie je nach Ihren Anforderungen aus. Bedenken Sie, dass Sie personenbezogene (Kunden-)Daten verwenden – die Lösung muss daher DSGVO-konform sein. Ein Auftragsverarbeitungsvertrag ist wichtig - und Sie müssen externe Lösungen in Ihrer Datenschutzerklärung aufführen.

E-Mail-Marketing - Schritt für Schritt

1. Verteiler exportieren – segmentieren Sie die Empfängeradressen nach Wunsch und exportieren Sie diese.

2. Inhalt generieren – sorgen Sie für ansprechende Inhalte, die Mehrwert bieten. Unternehmensneuigkeiten, hilfreiche Tipps, Rabatte oder exklusive Inhalte – alles ist gut, was für den Empfänger gefühlt einen Mehrwert bringt.

3. Vorlage erstellen – Erstellen Sie eine E-Mail-Vorlage oder lassen Sie diese erstellen. Die Darstellung kann je nach Empfänger-Mail-Programm variieren. Und auch das Empfangsgerät – vom Handy bis zum Großbildschirm – ist entscheidend für den professionellen Eindruck. Hierfür bieten Anbieter Online-Tools an, um eine professionelle HTML-Vorlagen mit wenigen Klicks selbst zu erstellen. Dabei ist ein Responsive-Design wichtig – also eine Programmierung, bei der sich die Vorlage automatisch dem Endgerät anpasst.

4. Ansprechendes, benutzerfreundliches Design – arbeiten Sie mit klaren Strukturen, ansprechenden Bildern und Call-to-Actions. Denken Sie daran, dass Empfänger Ihre E-Mail ggf. am Handy empfangen: Buttons sollten groß genug sein, um sie auch auf einem kleinen Bildschirm leicht zu klicken. Mehrspaltige Elemente werden im Responsive Design untereinander dargestellt. Für die Handy-Ansicht sind daher ein- oder zweispaltige Elemente häufig geeigneter als mehrere Spalten. Vermeiden Sie auch sehr kleinteilige Tabellen, die sich auf dem Handy schwer erkennen lassen.

5. Versanddatum und -zeit bestimmen – überlegen Sie, welche Versandzeit für Ihre Zielgruppe passend ist. Ziel sollte es sein, die volle Aufmerksamkeit zu erhalten – aber nicht in zu großer Konkurrenz mit anderen Mails zu stehen. Dies kann eine Gratwanderung sein – und variieren. Am besten selbst testen.

6. Betreff bestimmen – Der Betreff gibt den Ausschlag, ob eine Mail geöffnet wird oder nicht. Ziel sollte es sein, neugierig zu machen und den Empfänger zum Öffnen zu bewegen. Bspw. auch durch Rabattangebote.

7. Absender bestimmen - Wählen Sie einen seriösen Absender, den der Empfänger optimalerweise in sein Adressbuch aufnimmt oder bereits aufgenommen hat. Dadurch sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Mail versehentlich als Spam eingeschätzt wird. Persönliche Absender, z.B. der jeweilige Ansprechpartner des Kunden, verstärken den individuellen Aspekt und erhöhen die Aufmerksamkeit des Empfängers. Damit die Antworten auf Ihr Mailing zeitnah bearbeitet werden können, ohne im Alltag unterzugehen, bietet sich eine alternative Antwort-Adresse an: Antworten der Empfänger kommen dort an.

8. Tracking aktivieren – entscheiden Sie, ob Sie die Öffnungsrate messen lassen möchten oder Linktracking aktivieren. Die Öffnungsrate kann nur gemessen werden, wenn ein Empfänger auch Bilder nachlädt – somit ist die Öffnungsrate nicht als absoluter Wert zu sehen: ihr Informationsgehalt liegt eher im Interkampagnenvergleich. Mit Linktracking hingegen sehen Sie klar, welche Themen für Ihre Empfänger am interessantesten sind.

9. Nachbearbeiten – Ganz wichtig beim E-Mail-Marketing ist die Nachbearbeitung – nicht nur der Rückläufer, sondern auch unzustellbarer Adressen. Diese müssen überprüft werden - und wenn dazu die Zeit nicht reicht, zumindest vor dem nächsten Versand erst einmal ausgesondert werden. Denn der Versand an fehlerhafte Adressen kann zu einer erhöhten Spam-Einstufung führen und somit dazu, dass man auch für den Versand an korrekte Adressen geblockt wird.

Fazit

E-Mail-Marketing ist ein wertvolles Tool zur Kundenbindung, Umsatzsteigerung und Erhöhung der Markenbekanntheit. Die Möglichkeiten sind vielfältig – wichtig ist daher, sich vorab Gedanken über die Ziele und den eigenen Rahmen zu machen. Beachten Sie auch die möglichen Fallstricke: auch wenn es noch so verlockende Angebote geben mag: sehen Sie vom Adresskauf ab – das kann nicht nur zu Ärger führen, sondern auch dazu, dass Ihre Absenderadresse prinzipiell als potentieller Spammer geblockt wird. Und achten Sie immer an die Sicherheit Ihrer wertvollen Adressdaten: mit DSGVO-konformen Tools und Dienstleistern.

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