Zustellrate steigern durch Adressmanagement
Ihr E-Mailing bleibt hinter Ihren Erwartungen zurück? Zu wenig Bestellungen, zu wenig Rücklauf, zu wenig Resonanz? Sinkender Erfolg eines Mailings kann viele Gründe haben: falsche Zielgruppe, uninteressanter Inhalt, zu hohe Versandhäufigkeit. Doch ein wichtiger Punkt wird häufig vernachlässigt: eine schlechte Verteilerpflege kann zu signifikant sinkendem Erfolg Ihres Mailings führen.
Und dabei geht es nicht nur darum, dass Empfänger mit fehlerhaften Adressen Ihre Information gar nicht erhalten: eine große Anzahl an falschen E-Mail-Adressen kann dazu führen, dass die Provider Sie daher als potentiellen Spammer identifizieren und somit Ihre E-Mail auch an korrekte Adressen als vermeintlichen Spam einfach aussortieren. Eine schlechte Öffnungsrate bzw. eine dauerhaft absteigende Öffnungsrate ist ein Alarmsignal, oft verursacht durch eine Vernachlässigung der Adressen. Daher sollten Sie Ihr Adressmanagement optimieren.
Worauf es ankommt
Für Ihr E-Mail-Marketing sind Ihre E-Mail-Adressen essenziell. Schon die Gewinnung der Adressen spielt eine wichtige Rolle.
Verwenden Sie nur Double-Opt-In-Adressen, bei denen Ihnen der künftige Empfänger die Richtigkeit seiner Adresse und seinen Wunsch für den Erhalt des Newsletters bestätigt hat.
Wenn Sie Adressen kaufen, besteht die Gefahr, dass Sie Adressen anschreiben, die falsch, veraltet oder sogar „Spam-Traps" sind, d.h. "Attrappen-Adressen", die bewusst eingesetzt werden, um Spammer zu identifizieren: Es handelt sich hierbei um reine Alibi-Adressen oder auch um alte Adressen, die vom Nutzer schon lange Zeit aufgegeben wurden, die nur den Zweck haben, Spammer zu identifizieren. Wer an solch eine Adresse eine Mail sendet, wird von den entsprechenden Providern direkt großflächig geblockt.
Ein Trugschluss ist die Annahme "Je mehr Adressen ich anschreibe, desto mehr Treffer kann ich landen". Sind in Ihrem Verteiler viele E-Mails, die nicht angeschrieben werden können, laufen Sie große Gefahr, künftig auch bei anderen Empfängern (mit eigentlich korrekter Mail-Adresse) geblockt zu werden, da Ihre E-Mails aufgrund der vielen fehlerhaften Adressen automatisch als Spam eingestuft werden und/oder Sie von den Providern komplett geblockt werden.
Warum ist die Bounce-Rate so wichtig
Unter einer Bounce-Rate versteht man das Verhältnis von nicht zustellbaren E-Mails (Bounces) zur Gesamtzahl der versandten E-Mails.
Diese möglichst gering zu halten, ist aus unterschiedlichen Gründen wichtig:
- Bei hoher Bounce-Rate sinkt die Reputation des sendenden Mailservers, da eine hohe Bounce-Rate mit Spammern verbunden wird. Hard-Bounces (also dauerhafte fehlerhafte Adressen) sollten nach dem ersten Auftreten entfernt, Soft-Bounces (temporär fehlerhafte Adressen) kritisch hinterfragt werden.
- Messwerte können durch hohe Bounce-Raten verfälscht werden. Da ungültige Empfänger die Mailings nicht öffnen und auch nicht klicken, fallen Öffnungs- und Klickraten niedriger aus.
- Es entstehen unnötige Kosten, denn es werden evtl. kostenpflichtige E-Mails an Adressen versendet, die nicht (mehr) existieren. Dauerhaft hohe Bounce-Raten können dann sogar dazu führen, dass ein bestimmtes gebuchtes Mail-Budget-Monatspaket dann nicht mehr ausreicht.
Bounces sollten daher möglichst nach jedem Versand überprüft und ggf. aussortiert werden. Denn: die Qualität der Adressen sinkt sukzessive. Und stimmt an einem Punkt für einen Provider das Verhältnis fehlerhafter Mailadressen zur Gesamtanzahl übergebener Adressen nicht mehr, kann es von einem Versand zum nächsten dazu kommen, dass plötzlich ein großer Teil Ihrer E-Mails nicht mehr zugestellt werden kann. Und das auch wenn (oder eben gerade weil) Sie den gleichen Verteiler seit Jahren immer anschreiben.
Was sind gute Bounce-Raten
Nach allgemeinen Untersuchungen sollte im B2B-Bereich die Bounce-Rate unter 5% liegen. Im B2C Bereich empfiehlt es sich, beim Versand an Bestandsdaten bei Soft-Bounces unter 1% zu kommen und Hard-Bounces zu vermeiden.
Gekaufte Adressen sind immer ein Gefahrenpotenzial, da man die Adressen nicht selbst geprüft hat und so schnell als Spammer eingeordnet werden kann. Auch deshalb ist es besser, eigene Adressen zu verwenden, für die das Einverständnis einwandfrei vorliegt (hier finden Sie Tipps zur Adressbeschaffung). spätestens wenn die Bounce-Rate plötzlich hochschnellt, sollten Sie sofort handeln und Ihren Verteiler rigoros bereinigen, um sich vom Spamverdacht zu befreien.
Tipps für den optimalen Erfolg
Statistiken nach dem Versand checken
- Öffnungsrate: Ist sie im Vergleich zu vorherigen Versänden stark gesunken? Wird die Öffnungsrate immer schlechter? Das kann an den Adressen liegen. Prüfen Sie daher das Protokoll mit den entsprechenden Zustellbarkeitsinfos.
- Bounce-Rate: Hat sich die Bounce-Rate verändert? Haben Sie insgesamt eine zu hohe Bounce-Rate? Dann sollten Sie Ihren Verteiler in jedem Fall überabeiten.
Soft- und Hard-Bounces prüfen
- Hard-Bounces: Hierbei handelt es sich um falsche Adressen. Nehmen Sie diese aus Ihrem Verteiler und schreiben Sie sie auf keinen Fall mehr an.
- Soft-Bounces: Hier kann es sich um ein zeitlich begrenztes Problem handeln (z.B. volles Postfach). Ein Soft-Bounce kann aber auch dadurch entstehen, dass der Empfänger Ihre Mail als Spam markiert und Ihr Absender bei erneutem Anschreiben oder aber bei einer Spam-Markierungen durch viele Empfänger gleichzeitig generell geblockt wird. Checken Sie daher die Soft-Bounces möglichst genau und reagieren Sie spätestens, wenn Sie sie beim zweiten Zustellversuch wieder nicht erreichen.
Adressen nachrecherchieren und korrigieren
- Kundenadressen: Besonders Kundenadressen sind sehr wertvoll. Recherchieren Sie Ihre Adressen auf jeden Fall nach und nehmen Sie die korrigierten Adressen wieder in den Verteiler auf. Nutzen Sie z.B. die Gelegenheit, mal wieder mit dem Kunden zu telefonieren und den persönlichen Kontakt zu pflegen.
- Auf keinen Fall: Schreiben Sie Ihren alten Verteiler, bei dem Sie beim ersten Versand schon viele Bounces, also Unzustellbarkeitsmeldungen, erhalten hatten, nicht unverändert noch einmal an. Denn ungültige E-Mail-Adressen, die wiederholt angeschrieben werden, verschlechtern Ihre Reputation bei den E-Mail-Providern. Leidet die Reputation, sinkt auch die Zustellrate. Die E-Mail-Provider stellen dann selbst den gültigen Empfängern keine E-Mails dieses Absenders zu.
Fazit
Ein schlecht gepflegter Verteiler kann von jetzt auf gleich fatale Folgen für Ihr E-Mailing haben, indem Ihr E-Mailing plötzlich auch von den eigentlich korrekten E-Mail-Adressen geblockt wird. Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihre Verteiler gut pflegen und nach jeder Aktion fehlerhafte Adrssen überarbeiten bzw. löschen.
Nutzen Sie auch die guten Auswertungsmöglichkeiten für Ihre E-Mailings. Vor allem die Öffnungsrate und Bounce-Rate sollten Sie immer im Blick behalten.
Mit einer guten Adresspflege und Korrektur nach jedem Versand fangen Sie künftige potenzielle Bounces auf, bevor diese Ihre Mailings insgesamt negativ beeinflussen. Damit sorgen Sie für einen dauerhaften Erfolg Ihrer E-Mailings.
